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一家鸡店的城市营销:把店的精神制造成一座城的精神|深度案例

作者:admin  来源:餐饮加盟网  点击:  发布时间:2016-8-18 15:53:56

  阅读本文,你将获悉如下信息:

  1. 如何赋予一家江湖餐馆精神气质?

  2. 如何把这种精神气质通过活动的方式上升为一座城市的精神气质。

  先看看最新的活动的情况:

  从2016年6月17日晚开始,重庆的解放碑、观音桥、大剧院、南滨路、磁器口、朝天门大桥等11个地标建筑,被上千重庆人分别用激光灯、电筒光同时点亮。借此庆祝重庆直辖19周年,祝福城市生日快乐。

  这个公益行动引发线上线下超过10万人参与。活动催生一个让重庆人喊着都提气的城市口号——“最拽重庆”。

  随着活动举行及传播,目前可以查到到官方媒体报道超过2000篇次。

  各种自媒体转发超过100万次。

  ……

  由此,重庆背街一家叫“李子坝梁山鸡”的江湖餐馆以及它一直被网友称誉的“最拽餐馆”的名头再次在用户中被激发。

  从一家网友心中的最“拽”餐馆,到一座城市的人以“老子就是这样拽”自居的精神符号。

  与其说是一次活动营销,不如说是一次文化重塑的尝试。

  李子坝梁山鸡的传闻与故事

  江湖上关于李子坝梁山鸡的传说,大致如下:

  一是门店选址剑走偏锋。当同行挤破脑袋争夺购物商场黄金口岸时,李子坝梁山鸡却将重庆主城的门店,全开在背街小巷、甚至地下一层。它的一家发源店甚至一度开在了看守所这样一个不吉利、又偏避的地方。

  老板甚至说,如果一家店不用找就找到了,那有什么意思呢?

  所以至于用户是否找得到,用户是否停得到车,都不是老板关心都。老板关心都是食材好不好、味道好不好这些餐饮的本质问题。

  二是排队才有意思。李子坝梁山鸡以红汤药膳鸡为主打,配菜少得可怜。到了饭点儿门店都要排队。不提前预定,很难有位置。是重庆的“最拽餐馆”。

  老板又说,如果一家店不排队就能吃到,又有什么意思呢?

  当然老板也把工作做得足:

  比如怕你怀疑他缺斤少两,他就在厨房门口写上“缺斤少两死全家”以证清白。

  比如怕你质疑他的鸡太大,他就在墙上写着,坚决反对用户因为鸡太大,而乱发朋友圈儿。鸡大是因为要喂足足够天数。你吃的不是催肥的鸡。鸡龄越长,口感越好。

  当然,你要是“胆敢”质疑他,他当面把你一锅鸡倒掉,喊你快点走人,免得你在那里唧唧歪歪。

  三是希望用猪来管理。当李子坝梁山鸡门店只有8张半桌子的时候,老板就搞了几十个人的IT系统技术研发人员。

  老板的梦想很简单,希望用一头猪来管理好门店。

  所以,他把赚到钱的全部用来投入做门店的系统开发,希望有一天,躺在床上也能管好店。

  

  把“拽”字做在重庆的精神符号

  看了江湖传说,不知道你对李子坝梁山鸡是什么印象。

  三年前,网友热炒李子坝梁山鸡,甚至给出了重庆拽餐馆的称号。

  老板也不谦逊,只是出来拱手作揖,感谢大家支持,没有大家支持,我拽个锤子!

  随后,开始更加关注食材、味道、服务……

  为了配上这个“拽”字,必须用最拽的食材、味道、服务……

  目前,李子坝梁山鸡凭着一个拽字,在全国开了30多家门店。最新的消息是,咱们首都北京,也将出现李子坝梁山鸡的身影。

  李子坝梁山鸡“像模像样”的一家门店是6月18日开业的。而这家店的 “生日”,与重庆直辖日幸运的撞到了一起(1997年6月18日,中央批准重庆设为西部唯一的直辖市,这天被称为直辖日)。

  能不能用一声鸡叫“点亮重庆“?成为了李子坝梁山鸡团队的想法。现在,跟着事件的发起、发酵、传播的轨迹,来看看这家鸡店如何拽成这座城市的精神符号。

  第一步:巧借直辖大势 政府特批活动

  今天,让所有做品牌营销的人,越发头疼。传统媒体的中心化传播势能,集体崩塌。硬邦邦的广告,几乎失效。

  社交媒体从微博到微信公号、朋友圈的势能,红极一时之后快速消减,朋友圈也在沦为广告圈。这茬儿兴起的直播,又处在百团混战局面,效果不明显。营销人直呼“臣妾跟不上呀”!

  面对媒介的过度分中心化、传播圈层化的格局,剩下最好的办法就是策划强事件。通过强事件,击穿各路幼、新、老媒介,实现最大化的传播影响。

  那么问题来了,怎样才能策划一起有质量的强事件?

  事件策划有两个方向:一是策划事件的要超出人们的预期。如果你策划的事情,看官一下就能预料到结果,这个故事就不用讲了。比如新闻理论有句经典:狗咬人不是新闻,人咬狗才是。因为后者超出了的预期。二是要借势实现第一。

  “点亮重庆”的策划,就属于后者。

  这起事件,就是巧借重庆直辖的“势”。对于重庆来说,是直辖大大改变这座城市地位、面貌,还让很多人包包里鼓了起来。每一个生活在这座城市的人,与直辖有情感和利益的关联。

  每到这个点上,各路主流媒体,利用各种媒介渠道,都会不约而同且有仪式感的报道直辖以来的方方面面。直辖的“势”被蓄积,“自来水”式必成公众注意点。

  “点亮重庆”,就是为庆祝重庆直辖而设计,它能直接唤起每一个重庆人的情感共鸣,也能政府的认同。

  据说,店亮行动将主会场设在解放碑中心,还是重庆市渝中区政府特批。政府协调解放碑和中心广场四周几个大屏幕在搞活动时全部关灯。(张一白导演近期在那里拍《全世界从你身边路过》的电影时,想关灯也没能如愿。)

  李子坝梁山鸡策划的“点亮重庆”公益行动,就是典型的借“势”引能。如果没有“庆祝直辖”这个大势,就无法在有强大政治意义的解放碑上搞活动,也就难以形成公众注意的聚焦点。

  第二步:共享分包玩法 拉动各大社群参与

  这次活动引发了全聚德重庆鸭友群、加班狗狗友群、徒步协会、步量重庆、大学客、023runclub、兰尼斯特跑团、启迪悦读会、干货帮、钢丝善行团、重庆地理地图爱好者群、渝跑团、驴行天下、中国高校重庆校友足球会等重庆本土14大知名社团(群)自发参与。

  李子坝梁山鸡虽然是江湖餐馆起家,但是对互联网的共享、分包等玩法运用娴熟。

  组织上千人参与,没有花一分钱。除了解放碑地标外,其余10大地标全是各社群主动“抢标”,并负责“承包”点亮。

  活动设计了争抢地标点亮“初夜权”的环节。社群提出“抢标”,承诺参与人数最多者,就获得该地标唯一“点亮权”。这就直接关乎每个社团的组织实力和影响力。

  一场“点亮”行动,也在各大社群中“点燃”。10大地标,很快被各大社群瓜分和“包养”。

  当然,真正能唤起各大社群参与的,是活动激发了每个人心中对城市的那份爱。

  第三步:情感链接 品牌个性上升为城市精神

  在活动现场,“最拽重庆”四个鲜红大字,摆在重庆城市中心的解放碑下;每个参与人身穿马甲也写着“最拽重庆”;在各大地标点亮行动中,每人高呼“最拽重庆”;各大媒体的新闻报道中,反复提起“最拽重庆”;参与社群颁发了公益奖杯是“最拽社群”;“点亮重庆”线上接力,也是给每个人颁发的“最拽重庆人”勋章——— “拽”(zhuai)字,一下成为了重庆这座城市的精神口号。

  “拽”字,百度里的解释是牵引,拉住。而是重庆方言里,这个字念三声,意思是“有个性够自信、了不起,很棒。”这个字,在互联网时代,与儒家提出的“谦逊、低调”等传统保守思想价值观,形成对比。

  李子坝梁山鸡的品牌个性就是“拽”,也曾被腾讯大渝网的百万网友评为“重庆最拽餐馆”。也是全国唯一将“拽“作为品牌个性的餐饮品牌。

  一家餐饮小馆品牌个性,是如何上升到直辖市的城市精神,得到几千万重庆人认同的呢?

  这里得说下背景。

  重庆在直辖之初,城市面貌破旧,属于西部经济欠发达城市。相比北京、上海、天津三个直辖市,重庆的差距很大。也为外界称为“农村直辖市”,这也让重庆人脸上无光,很是憋屈。

  直辖19年,重庆城市面貌、经济发展速度,全国闻名。憋了很久的重庆市民,需要通过一个仪式向外界发出强音。

  是时代推动到了这个节点。当“点亮重庆”行动喊出“最拽重庆”,顿时一呼万应。喊到所有重庆人的心坎,喊出了所有重庆人的心声。“最拽重庆“成为展示“重庆自信”的最佳代言。

  李子坝梁山鸡联合创始人何曲说,李子坝梁山鸡与新重庆同天过生,随着直辖市一起飞速发展。从一个非主流的路边江湖菜,进入主流餐饮进军全国。作为互联网时代的重庆江湖菜品牌,这些年所走过的历程,就是在全国餐饮行业面前,展现重庆餐饮自信的一个代表性缩影。

  通过品牌个性与城市性格之间的情感点链接,李子坝梁山鸡的“拽“,顺利上升为重庆城市精神。

  第四步:打通传播“六脉” 实现全面覆盖

  “没有声音,再好的戏也不来!”

  点亮重庆行动能轰动全城,通过一番观察,发现打通六个关键节点,实现了全面覆盖。

  打通首脉是强事件上头条。通过正能量的强事件,借助直辖大势,顺利占据本地各大主流媒体的头版或头条。得到舆论氛围和公信力。

  其次,通过微博大号的联动,形成“点亮重庆”的微博话题。再通过李子坝梁山鸡的微信公众号和其他的微信公众号的大号等,对事件进行社交传播。占据最大流量的两个平台。

  第三,通过“点亮重庆”的线上接力游戏和各大现场活动,顺利进入朋友圈并实现刷屏。在接力中设计营销环节,为线下门店经营导流。

  第四,通过花椒等网络直播平台,邀请四个网红现场直播,并与门店联动,让门店客人或不能到场的粉丝,看到现场盛况。

  第五:制作感染力的长短视频,对活动进入生动表现。借助参与社群的通道,向各大参与社群、圈层渗透,进行深度影响。

  第六:请财经类媒体对李子坝梁山鸡事件背后动机,进行深度解剖,展示重庆餐饮从传统连锁到互联网餐饮这两个代际的行业变化,提升李子坝梁山鸡的品牌高度。

  通过以上四步,李子坝梁山鸡这座城市紧密相联。

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